ENTRE LUC LESENECAL ET FREN’CHIC TOUCH
During the Life Instyle trade show in Melbourne, Luc Lesenecal, CEO of Saint James since 2012, took advantage of the event to share his experience with his new distributor in Australia. For French people, no need to introduce the brand to you because almost everyone knows the marinières that Saint James has produced in Normandy since 1889 (read the article "How the French got their stripes").
While talking with Luc Lesenecal, you quickly notice how much this man is attached to the Normandy region, to French know-how, and to products made in France. For this man with years of hands-on experience, exportation has become one of the main objectives of this prestigious company.
Bonjour Luc, you are the CEO of Saint James but there are also other shareholders?
Indeed, I am the CEO, however Saint James is managed by a shareholders made up of directors, so there are 6 operational directors who own a share of the company.
This is a brand from Normandy, and you yourself are from Normandy, are all the shareholders from the Normandy region?
Half of my shareholders are Breton (from Brittany), the other half Norman (from Normandy). Let me highlight one point about Brittany and Normandy. These neighbouring region have been engaged in a chauvinist battle for centuries especially around Mont Saint-Michel, which is definitely located in Normandy).
Saint James (watch out do not pronounce the s) is a village created by William the Conqueror that is located in Normandy in the Manche area close to Mont Saint-Michel, just on the border of Brittany.
Why did you decide to take over Saint-James? How does this brand resonate with you?
I worked for 24 years in the agrifood industry for another great company called Isigny Sainte-Mère. At Isigny, we developed a lot AOC* products and for me the marinière and the sailor pullover are to Saint James what butter and cream are to Isigny. Furthermore, they are also AOC* products.
Even though I was changing sectors, I knew I wanted to find myself in a company with the same values: a philosophy based on ancestral know-how. This is exemplified in Saint James by the Entreprise du Patrimoine Vivant – A Living Heritage Company - and the history of a company founded in 1889.
*an AOC product has a strong identity and a typical character which give it added value. Appellation d’Originie Contrôlée which means "protected designation of origin” is the French certification granted to certain French geographical indications for wines, cheeses, butters, and other agricultural products, all under the auspices of the government.
Saint James has been manufacturing since 1889, however today with the global competition and globalisation I guess it’s a real challenge for a French company to continue to manufacture in France?
Yes it’s a challenge that my predecessors have defended, that I still defend however I have also strengthened this aspect of the company as for 5 years now we have employed around 30 new people which means that we really want to maintain the company in Normandy. Our savoir-faire is a human know-how. Each person who works with us in different roles has to undertake 18 months of training before being operational within the company. This is not something that can be relocated overnight. On the other hand, consumers have changed.
Over the past 10 years or so, consumers have new behaviours. We are here to tell consumers a beautiful story but what has changed is that the story is true and verifiable. It’s for this reason that 2 years ago we opened the company to the public for visits to verify that what we are saying is true, which it is given that there are 300 people working at Saint James.
And to answer your question more specifically, I would say that all our products including cotton and wool garments, the marinière, pullovers and jackets are made at Saint James but for almost 20 years now we have added a range called “chaîne et trame” like pants or shirts that are not made at Saint James because it is not part of our know-how. We haven’t relocated, we never did and we don’t know how to do it, however we subcontract this range through a few companies which use our materials (for example in the Mediterranean). The marinières and the pullovers manufactured at Saint James make up 75% of what we sell.
In the 5 years, since you arrived, how have you seen the brand change?
We did a lot of work whilst keeping the DNA of the brand. We wanted to rejuvenate the products (like for example we changed the fit of the marinières that were a little baggy). We do following fashion trends even if we are not “fashionable” as such. We wanted to accompany the young generation without losing our main loyal clients who are over the age of 50.
The rejuvenation of the brand is also being achieved through collaborations with other French brands, could you tell us a bit more?
Yes we have been involved in several collaborations. We started with a young entrepreneur who started his business called “Le Slip Français” in 2012 which specialises in underwear made in France. Together we developed a marinière and a pullover in collaboration with both of our designers give some of our products amore youthful touch. This works pretty well because these collaborations are renewed each year with new creations.
Then, we want to be more present in the city so we did capsule collections with Marie Marot, a brand specialised in shirts. In this collaboration we also brought together our different skills. We had a beautiful collaboration two years ago with Claudie Pierlot as well. Today young working women now dress more often in a casual chic way, and not only on casual Friday. The Saint James brand is casual chic so it is perfect for the workplace.
We can now find Saint James in Australia with a desire to expand across Asia-Pacific, how long has this been the case?
Actually Saint James has always exported and we even started quite early in capturing the Japanese market where we have been present for 30 years. Today, exports represent 40% of our activity. Globally one third in Canada and North America, one third in Europe of course and one third in Asia such as Japan, Korea and more recently China.
In Australia, we had a multi-brand sales outlet 10 years ago and noticing that the sales were doing well, we thought it would be good top recruit a distributor. We have now been working with Thibaut Guigues for few months now. The Australian market is typified by the greater presence of multi-brands boutiques compared to other European countries and has a lifestyle category that suits us perfectly.
Could you imagine collaboration with an Australian brand in the long term?
Why not. It has to be with a brand who has a strong and deep identity. Our collaborations in France are mainly with companies sharing our same values and these values are universal therefore we definitely can find companies in Australia or a talented stylist who wants to reinterpret our Saint James products in an Australian way. We are completely open to this.
Luc, I coming back to your story, during your journey at Saint James, what has been your biggest challenge? Moving from the agrifood industry to retail, it’s a big jump?
Very much so. I didn’t experience a big change in the company philosophy, so it was quite easy to adapt. The way of working was very similar compared to Isigny. When you defend products of quality and made with know-how, it’s so much easier.
However the challenge was to take over from a CEO who spent all his life and career at Saint James. Obviously he left his mark. I had to prove that it was possible to modernise the brand while keeping the DNA and open the company.
I opened the company to the Patrimoine Vivant, by building a 300m2 boutique in the heart of Saint James, opening the atelier to the public and positioning ourselves with a strong regional identity. Before seeking to enter new markets overseas, you have to be strong in our own countryyou’re your own region. It’s quite a challenge that I gave myself: it’s not because there is a new CEO that the basics of the brand are not respected even if I often say to my major business partner that things don’t move fast enough. Often some find it too fast and I guess this proves we are going at the right pace.
We often say that French people that we have a certain je ne sais quoi, does Saint James contribute to finding the je ne sais quoi and what is the je ne sais quoi at Saint James?
The je ne sais quoi is elegance and comfort of clothing. We have a good day when we feel good in the clothes we are wearing, when we can dress in casual chic with a comfortable product. I think the je ne sais quoi of Saint James is the comfort.
I live in Granville close to the sea and every morning I’m lucky enough to drive along the sea and that gives me inspiration. I need to feel the sea, to see the sea and Saint James is born from the sea and has this same state of mind.
A lot of French people try their luck in Australia, starting a new business, what advice would you give to a French person who wants to launch his/her brand overseas?
The best advice I can give is to sell a difference. Let’s take two examples. 1. You have a phenomenon that is growing in France and worldwide that we call fast fashion. One of the pioneers of this is Zara. Zara brought a difference with its logistics and the ability to reproduce successful model quickly. It was new, it was a revolution. 2. We are a premium brand that brings a qualitative difference. Everything in between unfortunately disappears and we see this because there is no difference.
Bring a product or positioning that is different to the market. Don’t be discouraged, export is hard work. With good products you have to wait for 3 years before a good return.
Merci Luc Lesenecal for this interview, France should be proud to see such a beautiful brand succeeding in Australia. If you want to wear Saint James and add a touch to your je ne sais quoi, discover the collection made in France soon on your new online shop myparisiennes.com (coming soon).
Interview realised the 05/08/2017 at Melbourne by Caroline Vosse.
ARTICLE EN FRANCAIS
A l’occasion du salon professionnel Life Instyle à Melbourne, Luc Lesenecal, gérant de la marque Saint-James depuis 2012, en a profité pour venir partager son savoir-faire avec son nouveau distributeur en Australie. Pour les français, il est nul besoin de présenter cette marque car tout le monde ou presque connait les marinières que produisent Saint James depuis 1889 (lire l'article en français "how the French gor their stripes")
En discutant avec Luc Lesenecal, on s’aperçoit très vite que c’est une homme attaché à sa terre normande, au savoir-faire français, au made in France et que pour cet homme de terrain, l’exportation est devenue un des objectifs numéro un de la prestigieuse compagnie.
Bonjour Luc, vous êtes le gérant de Saint James mais il y a également d’autres actionnaires ?
Je suis effectivement le Président sachant que Saint James est dirigé par un actionnariat composé de directoires, nous sommes donc 6 opérationnels qui détenons en partie l’entreprise.
Marque normande, vous-même normand, est-ce que tous les actionnaires sont normands ?
La moitié de mes actionnaires sont bretons, l’autre moitié ils sont normands (la Bretagne et la Normandie sont deux régions voisines, depuis des siècles, une petite bataille chauvine en tout bien tout honneur est installée notamment autour du Mont Saint-Michel, qui se trouve bien dans la région normande).
Saint-James (attention ne pas prononcer le S) est un village créé par Guillaume le Conquérant et qui se situe bien en Normandie dans la Manche à proximité du Mont Saint-Michel, juste à la frontière de la Bretagne.
Pourquoi avoir fait le choix de reprendre Saint-James ? En quoi cette marque parle pour vous ?
J’ai travaillé 24 ans dans l’agro-alimentaire pour une autre belle marque Isigny Sainte-Mère. A Isigny on développait beaucoup les produits AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) et pour moi la marinière et le pull marin Saint James sont à Saint James ce que sont le beurre et la crème à Isigny. Ce sont d’ailleurs des produits AOC.
En changeant d’univers, je voulais retrouver une entreprise qui a les mêmes valeurs : une philosophie d’entreprise basée sur un un savoir-faire ancestral qui est d’ailleurs caractérisé par le label Entreprise du Patrimoine Vivant et une histoire : Saint James a été créé en 1889.
Vous manufacturé à Saint James depuis 1889, cependant de nos jours avec la concurrence mondiale, je devine que c’est un vrai challenge pour une entreprise française de continuer à fabriquer en France ?
Oui c’est un challenge que mes prédécesseurs ont défendu, que je défend de nouveau seulement je le renforce puisque en 5 ans on a embauché une trentaine de nouvelles personnes ce qui veut dire qu’on a vraiment une volonté de se maintenir en Normandie. Notre savoir-faire est un savoir-faire humain. Chaque personne qui travaille chez nous à différents postes fait une formation de 18 mois avant que cette personne soit opérationnelle. Donc ce n’est pas quelque chose qu’on peut délocaliser du jour au lendemain. D’autre part le consommateur a changé. Je pense que depuis environ 10 ans, le consommateur a un nouveau comportement. On est là pour lui raconter une belle histoire mais ce qui a changé c’est que l’histoire soit vraie et vérifiable. C’est pour ça qu’on a ouvert depuis deux ans l’entreprise aux visites et qu’on peut vérifier ce qu’on dit est vrai puisque effectivement il y a 300 personnes qui travaillent à Saint James.
Et pour répondre plus précisément à votre question, je dirais que tout ce qui est coton, marinière, laine, pull, veste sont faits à Saint James mais depuis maintenant une bonne vingtaine d’années, on a rajouté à la gamme ce qu’on appelle “chaîne et trame” c’est-à-dire les pantalons et les chemises qui ne sont pas faits à Saint James puisque ce n’est pas notre savoir-faire. On n’a pas délocalisé, on ne l’a jamais fait et on ne sait pas faire, en revanche on sous-traite cela dans plusieurs entreprises avec nos tissus, nos patronages notamment dans le Bassin Méditerranéen. 75% de ce qu’on vend sont les marinières et les pulls qui sont faits à Saint James.
Et en 5 ans, depuis que vous êtes arrivé, comment avez-vous vu l’évolution de la marque ?
On a fait un gros travail tout en gardant l’ADN, on a voulu rajeunir les produits à savoir au niveau des marinières : depuis 3 ans, on a refité nos marinières qui étaient un peu baggy. On suit quand même les tendances même si on n'et pas à la mode. De plus en plus les jeunes générations s’habillent de façon un peu plus fitée donc on a voulu les accompagner sans pour autant perdre notre coeur de clientèle qui est souvent à plus de 50 ans, qui sont des clients fidèles.
Le rajeunissement de la marque passe aussi par des collaborations que vous faites avec d’autres marques françaises comme par exemple Marie Marot ?
Oui on a fait plusieurs collaborations. On a commencé par une collaboration avec un jeune qui a lancé sa marque en 2012 Le Slip français spécialisé dans les sous-vêtements made in France avec lequel on a développé une marinière et un pull en mélangeant nos bureaux de style pour donner un coup de jeune à certains de nos produits. Cela fonctionne très bien puisque ce sont des collaborations qui sont renouvelées chaque année avec de nouvelles créations.
Ensuite on veut être présent de plus en plus en ville, on a donc fait des collections capsules avec Marie Marot, spécialiste du chemisier, on a aussi marié nos compétences. On a également fait une très belle collaboration il y maintenant deux ans avec Claudie Pierlot où Saint James s’invitait de plus en plus dans le centre ville. Pourquoi ? Parce que la jeune femme d’aujourd’hui pour aller travailler ne s’habille plus forcément comme elle s’habillait avant c’est-à-dire en tailleur et chemisier classique. Saint James c’est casual chic et on peut aller travailler en casual chic tout au long de la semaine et pas seulement le casual Friday.
Vous êtes désormais en Australie avec cette volonté de se développer en Asie-Pacifique, depuis combien de temps ?
En fait Saint James a toujours fait de l’export et a même très tôt commencé la conquête du Japon puisque cela fait plus de 30 ans que nous y sommes présents. Actuellement l’export représente 40% de notre activité. Globalement un tiers Amérique du Nord-Canada, un tiers Europe bien sûr et un tiers en Asie notamment Japon, Corée et depuis quelques années la Chine.
En Australie nous avions un point de vente multi-marques il y une dizaine d’années et suite aux ventes qui se développaient plutôt bien, on a pensé qu’il était temps d’aller au-delà et de recruter un distributeur d’où notre collaboration avec Thibaut Guigues depuis quelques mois. Ce qui est caractéristique du marché australien c’est la présence peut-être plus importante que dans d’autres pays européens de nombreux boutiques multi-marques dans un univers lifestyle qui nous convient parfaitement.
Justement on parlait de collaborations, est-ce qu'une collaboration avec une marque australienne est envisageable ?
Pourquoi pas. Il faut que cela soit une marque avec une identité très marquée, très profonde. Je pense que nos collaborations en France sont principalement avec des entreprises qui ont les mêmes valeurs que nous mais ces mêmes valeurs sont universelles et on peut très bien trouver d’autres entreprises notamment en Australie avec qui on pourrait lancer une collaboration ou avec un()e styliste de talent qui veut à sa manière, peut-être de façon australienne, réinterpréter des produits Saint James. On est complètement ouvert là-dessus.
Luc je reviens à vous, durant votre parcours Saint James, quel a été votre plus gros challenge car passer de l’agro-alimentaire au prêt-à-porter c’est quand même très différent ?
Effectivement. J’ai eu très peu de changement de philosophie d’entreprise donc très vite je me suis adapté à Saint James. Le système de fonctionnement était assez parallèle par rapport à celui que j’avais connu à Isigny. Quand on défend des produits de qualité et de savoir-faire c’est quand même plus facile.
Mais le challenge était de succéder à un président qui avait passé toute sa vie, toute sa carrière à Saint James, qui avait fortement marqué lui et ses prédécesseurs Saint James de leur empreinte donc c’était de prouver qu’on pouvait tout en gardant l’ADN de l’entreprise moderniser un peu la marque et peut-être plus s’ouvrir. J’ai beaucoup ouvert l’entreprise notamment à l’entreprise du Patrimoine Vivant, en mettant une boutique de 300 m2 en plein coeur de Saint James, d’ouvrir l’entreprise aux visites et aussi de prendre une position régionale forte. Avant de partir à la conquête de nouveaux marchés dans d’autres pays, il faut être fort dans son pays et fort dans sa région. Donc c’est une petit peu le défi que je m’étais lancé et prouver que ce n’est pas parce qu’il y a un nouveau patron que les fondamentaux de la marque ne sont pas respectés même si comme je le dis souvent à mon associé principal, qui est notre Directeur Général, je trouve que cela ne va pas assez vite. Souvent certains trouvent que cela va trop vite donc cela prouve qu’on va à la bonne vitesse.
A l’étranger on dit souvent que les français ont ce je ne sais quoi, est-ce que Saint James contribue à trouver le je ne sais quoi d’une personne et c’est quoi ce je ne sais quoi chez Saint James ?
Le je ne sais quoi c’est l’élégance, le confort du vêtement. On est bien dans sa journée quand on est bien dans son vêtement, quand on peut s’habiller casual chic dans un produit confortable. Je pense que le je ne sais quoi de Saint James c’est le confort et aussi l'esprit de la mer.
J’habite à Granville au bord de la mer et tous les matins j’ai la chance de longer la mer ; c'est une source d’inspiration, j’ai besoin de sentir la mer, de voir la mer régulièrement et Saint James qui est né de la mer c’est ce même état d’esprit.
Beaucoup de français tentent leur chance en Australie, se lancer en commençant leur propre business à l’étranger, quel est le conseil que vous pourriez donner à un français qui veut lancer sa marque de créateur à l’étranger ?
Le meilleur conseil que je peux donner c’est de vendre une différence. Je vais prendre deux exemples. 1. Vous avez un phénomène qui se développe en France et dans le monde entier ce qu’on appelle la fast fashion et notamment un des pionniers a été Zara. Mais Zara apportait une différence, dans la logistique avec cette capacité de reproduire très rapidement le modèle qui a le mieux fonctionné et ça c’était nouveau, une révolution. 2. Nous c’est une marque premium qui apporte une différence qualitative. Tout ce qui est au milieu disparait et on le voit malheureusement puisqu’il n’y a pas de différence.
Arriver avec un produit ou un positionnement différent sur un marché. Après il ne faut pas se décourager, l’export est une course de fond. Avec des bons produits il faut attendre 3 ans pour avoir un bon retour.
Merci Luc Lesenecal pour cette interview, une fierté pour la France de voir une si belle marque s’implantait avec succès en Australie. Si vous voulez vous aussi vous habillez en Saint James, retrouvez très prochainement des pulls et marinières made in France sur notre boutique en ligne (myparisiennes.com, en ligne très prochainement).
